Fonte: BeefPoint
Seara desbanca Perdigão e lança linha de proteínas vegetais
De Fátima Bernardes a Robert de Niro. As personalidades que
protagonizaram comerciais da Seara nos últimos anos sempre deram o tom das
ambições da JBS, que adquiriu o negócio da rival Marfrig em setembro de 2013.
Sob a liderança de Joanita Karoleski, a empresa apertou o passo neste ano, com
um ritmo frenético de lançamentos que ajudou a marca a desbancar a Perdigão da
liderança do mercado de alimentos congelados, feito que parecia improvável
quando a Seara tinha Neymar como garoto-propaganda em 2010.
Nesta terça-feira, a Seara, que fatura mais de R$ 19 bilhões, apresentou
a mais nova etapa da ofensiva comercial. De olho no boom das proteínas vegetais
que emulam sabor e textura de carne, a marca contará com uma linha que inclui
produtos com hambúrguer, quibe e empanados com sabor de frango feitos a partir
de proteína de soja e ervilha. Todos os produtos contam com um composto
aromático ( “Molécula I”) desenvolvido internamente e que promete ser o
diferencial de sabor.
Os produtos, que farão parte da linha batizada de
“Incrível”, chegam às gôndolas dos supermercados neste mês, o que também coloca
a Seara à frente da BRF. Em recente evento com investidores, a dona das marcas
Sadia e Perdigão admitiu estar atrasada nessa frente de negócios, mas prepara o
lançamento de uma linha completa de produtos de proteína vegetal para 2020. No
food service, a companhia mais avançada é a Marfrig, que fornece hambúrguer
vegetal para redes como o Burger King.
Em
entrevista exclusiva ao Valor, a presidente da Seara, Joanita Karoleski, disse
que o objetivo da JBS é liderar o mercado de proteína vegetal, segmento ainda
de nicho, mas que cresce 40% por ano. “Não é um mercado maduro, mas veio para
ficar”, disse ela. No longo prazo, a expectativa da Seara é que os produtos
representem 15% do mercado de alimentos à base de proteínas.
A
aposta da Seara nas proteínas vegetais reflete a experiência bem-sucedida do
hambúrguer à base de soja lançado em maio sob o guarda-chuva da linha premium
Seara Gourmet. Segundo ela, a demanda pelo produto ultrapassou em seis vezes as
projeções iniciais — a empresa não abre o volume. O hambúrguer vegetal está em
5 mil pontos de venda. Como um todo, a Seara atende 150 mil clientes, o que dá
à empresa uma penetração em 78% nos lares do Brasil, disse Joanita, que está na
Seara desde 2013 e foi uma das líderes da reestruturação da empresa.
A
nova linha de proteínas vegetais será produzida nas fábricas de Osasco e Rio
Grande da Serra, na Grande São Paulo. De acordo com a presidente da Seara, a
empresa poderá aproveitar outras fábricas se a demanda exigir, sempre dedicando
dias exclusivos para a produção dos itens vegetais para evitar a contaminação
cruzada com a carne. O parque fabril da Seara, que é a segunda maior
processadora de frango e suínos do país, é forte no Sul, berço da empresa
fundada em 1956 na cidade de Seara, no oeste catarinense.
Na
avaliação da presidente da empresa, a linha de produtos à base de proteínas
vegetais simboliza o esforço da companhia em busca de inovações e produtos de
maior qualidade, o que ajuda na ampliação da preferência do consumidor. Neste
ano, a Seara lançou cerca de 80 itens, nível similar ao de empresas de beleza,
afirmou o diretor de marketing da Seara, José Cirilo, que antes de ser
contratado pela JBS trabalhava na Procter & Gamble (P&G). O portfólio
completo da Seara é de 500 itens.
“Quando
a gente ganha market share, [o consumidor] está vendo o diferencial que nós
geramos. O cliente diz: vocês são a empresa inovadora do setor”, comemorou a
presidente da Seara, ressaltando que a companhia ampliou os investimentos em
marketing em 40% ao longo deste ano. A companhia não divulga o valor gasto.
Nesse
processo, a Seara assumiu a liderança do mercado de alimentos congelados
(inclui itens como lasanha, pratos prontos, hambúrguer, entre outros), que
movimenta cerca de R$ 4,5 bilhões por ano. De acordo com Cirilo, a marca
assumiu a liderança em meados em junho e julho e, nos meses seguintes, abriu
uma diferença de “1,5 ponto percentual” sobre a vice-líder, conforme dados da
consultoria Nielsen.
Atualmente,
a marca Seara possui 22,5% do mercado de congelados. A segunda colocada é a
Perdigão, com 21%. A Sadia é a terceira, com uma fatia de 20,1%. Somadas, as
duas marcas da BRF têm 41,2% do mercado de alimentos congelados. Em outras categorias,
como a de embutidos, as marcas da BRF seguem na liderança do mercado.
Neste
ano, a perda de participação da BRF chamou a atenção. No terceiro trimestre, a
participação da companhia atingiu o menor nível desde 2016. A avaliação da BRF
é que a queda reflete um reajuste de preço que ainda não foi acompanhado
integralmente pelos concorrentes. Em encontro com analistas em novembro,
executivos da companhia falaram sobre a perda que a Sadia sofreu nos índices de
preferência do consumidor. Parte desse movimento negativo, que é considerado
reversível, foi atribuído à gestão anterior, que fez da Sadia uma marca de
“nicho”, voltada apenas a inovação e saúde.
Fonte:
Valor Econômico.